Marta Barahona analiza en este artículo ADULTS ONLY, PET FRIENDLY, HEALTHY cómo las tendencias contemporáneas citadas reflejan una transformación profunda de nuestros valores y de nuestra forma de entender el bienestar. Su reflexión plantea una cuestión decisiva: hasta qué punto elegimos libremente nuestros estilos de vida y en qué medida el mercado aprende a convertir nuestros deseos, emociones y aspiraciones en nuevas formas de consumo.
Últimamente se escucha mucho hablar sobre las estructuras de poder invisible, esas personas o asociaciones que desde algún lugar escondido y lejano toman las grandes decisiones sobre el destino del mundo sin que el ciudadano medio pueda hacer nada por evitarlo. Su particular eficiencia se debe a que «no actúa a través de la prohibición y la sustracción, sino de complacer y colmar; en lugar de hacer a los hombres sumisos, intenta hacerlos dependientes» (1). Y así, mientras nosotros pensamos que vivimos en una sociedad libre, alguien mueve los hilos de nuestra economía, nuestra cultura, nuestros valores y nuestra manera de pensar.
Adults only, pet friendly, healthy: Estilos de vida que generan debate.
Hay estilos de vida que empiezan a generar debate en nuestra sociedad. Es lo que ocurre con la cuestión del movimiento pet friendly y adults only o con el creciente culto al cuerpo y la cultura healthy. Muchos se preguntan cómo hemos llegado hasta aquí y si realmente estas tendencias manifiestan un valor social o un contravalor.
Descansar de vez en cuando sin los hijos, cuidar el cuerpo y la mente, saber desconectar, amar los animales, tener mascotas, son cosas buenas en sí mismas. Pero ¿hacia dónde nos lleva una cultura que absolutiza tanto nuestros deseos individuales que llega a presentarlos como antagónicos? ¿Podría llevarnos la normalización de hoteles y espacios only adults a rechazar la infancia o, como dicen algunos medios, a un apartheid infantil? (2).
La mercantilización de lo cotidiano y la psicología aplicada a la empresa tienen mucho que responder a estas cuestiones. Como indica Eva Illouz en su obra Intimidades congeladas, la psicología aplicada a las empresas y a la venta ha sido de gran ayuda para el mercado en los últimos siglos, pero también ha influido en gran medida en la manera que tenemos de entender hoy nuestras vidas (3).
Con independencia de todos esos análisis, al final, muchos nos preguntamos qué tipo de evolución social nos está llevando a una cultura y unos valores donde la preferencia por vínculos, espacios y experiencias configurables alrededor del bienestar individual es cada vez más fuerte.
Adults only: el bienestar que excluye.
El concepto adults only se popularizó en el Caribe a partir de los años setenta, cuando comenzaron a operar los primeros complejos turísticos y hoteles orientados exclusivamente a parejas y mayores de edad (4); parte de una premisa aparentemente razonable: los adultos también tienen derecho a espacios de descanso sin la disrupción —real o imaginada— que implican los niños.
El argumento tiene todos los ingredientes para atraer al cliente: autocuidado, paz, descanso, intimidad sin interrupciones, derecho a un descanso tranquilo. En España, este tipo de alojamientos ha crecido tanto en la última década que hoy son una categoría de mercado consolidada, con hoteles enteros diseñados para que nada en su ambiente, su gastronomía o su publicidad resulte atractivo para un menor (5).
El marketing ha hecho bien su trabajo; su principal objetivo es la venta, así que buscó un nicho de mercado con poder económico, dispuesto a pagar más por algo que no suponía mayor inversión. Aprovechó un deseo real para montar un paquete comercializable, lo envolvió y lo vendió con tanto éxito que no solo se ha multiplicado el producto, sino que además ha sido capaz de crear un estilo de vida que muchos han adoptado como propio y que se está ampliando a otros mercados: viajes, restaurantes o fiestas.
Pet friendly: el bienestar que exige
La tendencia pet friendly parece, a primera vista, la contraria: en lugar de excluir, incluye. Los perros y gatos entran a restaurantes, oficinas, aviones, hoteles. Pero el mecanismo de fondo es el mismo que en adults only; también aquí el marketing ha captado un deseo y lo ha convertido en una oportunidad de venta. La diferencia es que en este caso no se protege el bienestar apartando a otros, sino exigiendo aceptación. El animal se convierte en una extensión legítima del yo, y la sociedad debe acomodarse a esa extensión.
Tanto adults only como pet friendly han nacido de una tendencia emocional legítima: el deseo de una pareja de pasar un tiempo juntos a solas, o el deseo de un dueño de mascotas de poder cuidarla como a un miembro más de su familia. El marketing toma estos deseos y los convierte en oportunidades de venta; sabe que si tiene éxito puede llegar a crear un estilo de vida y, de esta manera, asegurar un mercado fiel durante más tiempo.
“En última instancia, hoy no consumimos cosas, sino emociones. Las cosas no se pueden consumir infinitamente; las emociones, en cambio, sí, porque se despliegan más allá del valor de uso. Así se abre un nuevo campo de consumo de carácter infinito” (6).
Healthy: el bienestar como identidad total
Si adults only y pet friendly son variaciones sobre el mismo tema, la cultura healthy es su culminación. Ya no se trata de organizar un espacio o una experiencia puntual en torno al bienestar adulto, sino de convertir el bienestar en una identidad permanente: lo que como, cómo entreno, cómo duermo, cómo medito, cómo respiro.
El filósofo Byung-Chul Han ha descrito este tránsito como el paso de una sociedad disciplinaria, regida por prohibiciones externas, a una sociedad del rendimiento en la que cada individuo se convierte en su propio proyecto de optimización constante, hasta el agotamiento (7).
El individualismo que subyacía, de forma parcial, en los otros dos fenómenos, aquí se vuelve total. El cuerpo y la mente propios son el proyecto: “el cuerpo es liberado del proceso productivo inmediato y se convierte en objeto de optimización estética y técnico-sanitaria” (8). Todo lo demás —incluidos otros cuerpos, otras necesidades— pasa a segundo plano.
Lo que no estamos viendo detrás del paquete de regalo
El marketing no vende productos, vende emociones, sensaciones. También vende estilos de vida que «deberían hacernos felices» y a los que «tenemos derecho». A base de escuchar su discurso, nos hemos acostumbrado a argumentar desde lo emocional: mi decisión, mi sentimiento, mi derecho a sentirme bien.
La socióloga Eva Illouz ha llamado a esto capitalismo emocional: un proceso en el que el consumo y la vida afectiva se entrelazan hasta volverse indistinguibles, de modo que ideales como la autenticidad, la intimidad o la salud emocional terminan coproducidos por el mercado y convertidos en mercancía (3).
El marketing no inventa las emociones, pero sí las captura, las estiliza, las colma de estética, de color, de una narrativa aspiracional, y las devuelve convertidas en estilo de vida vendible: la habitación de hotel pet friendly con cama especial para el perro, el retiro wellness de fin de semana, el hotel boutique adults only con spa incluido. Lo llamativo no es que existan estas ofertas, sino la velocidad y la falta de fricción con la que las adoptamos como sociedad.
En los últimos meses hemos empezado a discutir ferozmente sobre si tal restaurante debería admitir niños, pero pocas personas se preguntan por qué, de pronto, «sin niños» se ha vuelto una categoría de mercado tan rentable como para multiplicarse en cadenas hoteleras enteras, en los medios de transporte y en los restaurantes. Debatimos si es sano contar macronutrientes, pero no siempre nos detenemos a pensar cuántas marcas de suplementos, aplicaciones y programas de suscripción viven exactamente de que sigamos haciéndolo.
Mercado: imposición, seducción o elección libre
En las últimas décadas ha crecido la sensibilidad en contra de cualquier tipo de poder coercitivo que nos obligue a pensar cómo debemos actuar o cómo debemos ser. Sin embargo, al parecer, hoy convivimos con una estructura de poder invisible de la que poca gente es consciente: la manipulación del mercado sobre nuestras emociones.
Como decíamos al principio, «su particular eficiencia se debe a que no actúa a través de la prohibición y la sustracción, sino de complacer y colmar. En lugar de hacer a los hombres sumisos, intenta hacerlos dependientes. No opera de frente contra la voluntad de los sujetos sometidos, sino que dirige esa voluntad a su favor. Es más afirmativo que negador, más seductor que represor. Se esfuerza en generar emociones positivas y en explotarlas» (1).
Pienso que en parte esta afirmación de Byung-Chul Han es cierta, pero no a causa del capitalismo, sino de nuestra falta de fricción ante las propuestas de la industria. Al final el mercado no es una estructura de poder real, somos cada uno de nosotros. Por mucho que nos quieran ofrecer de una manera seductora infinitas identidades a elegir —pet lover, adults only traveler, healthy lifestyle—, siempre tenemos la posibilidad de preguntarnos qué estamos dejando fuera al adoptarlas.
No se trata de negar que cuidar de un animal, descansar sin ruido infantil o comer mejor sean deseos legítimos. El problema no está en el deseo; el problema es adoptar esos deseos como derechos absolutos y asumir que cualquiera que se oponga a ese «deseo-derecho» nos está atacando o molestando. Este es el peligro del discurso publicitario que canta: «te lo mereces, regálatelo, este eres tú»… la oferta de deseos individuales es tan amplia que al final solo podemos disfrutarla solos o con unos pocos.
Así, unos deciden imponer su mascota sin tener en cuenta el deseo del otro. Otros quieren descansar sin la incertidumbre que puede generar tener un niño cerca. Convertimos el descanso y el cuidado del cuerpo en una obsesión individual y nos olvidamos de disfrutar. Exigimos tanto al descanso, a los otros y a nosotros mismos, que lo que podría ser una oportunidad de encuentro y alegría compartida se convierte en una batalla por asegurar la «felicidad individual».
La publicidad nos puede proponer muchos estilos de vida, valores, deseos o derechos. Pero no podemos olvidar que el mercado no es un antropólogo: él sabe de ventas, de ingresos, de producción. Somos nosotros quienes elegimos qué valores queremos para nosotros y para nuestra sociedad, cuáles nos ayudan a crecer, a vivir mejor, a llevar una vida más feliz.
Vivir controlados por un poder invisible o no, es una decisión personal. Cada uno tiene la llave para escoger conscientemente lo que ofrece el mercado; y también para exigir a las empresas productos y servicios que nos faciliten vivir según nuestros valores, estilos de vida y aspiraciones reales, y no las de otros.
(1) Han, Byung-Chul. Psicopolítica. Herder, 2021, p. 15.
(2) Robles, José María (texto); Bolinches, Patricia (ilustraciones). «[título del reportaje].» El Mundo, 22 de julio de 2026. https://www.elmundo.es/papel/historias/2026/07/22/6a5a50d0e9cf4a33658b4596.html
(3) Illouz, Eva. Intimidades congeladas: las emociones en el capitalismo. Katz Editores, 2007.
(4) Meet-in.es. «Hoteles ‘adults only’. Sobresaliente en comportamiento.» https://www.meet-in.es/hoteles-adults-only-sobresaliente-en-comportamiento/
(5) El Debate. «Niños y hoteles «only adults»: los efectos de ver a los niños como una amenaza social.» Agosto de 2026. https://www.eldebate.com/familia/20260810/ninos-hoteles-only-adults-efectos-ver-ninos-como-amenaza-social_448305.html
(6) Han, Byung-Chul. Psicopolítica. Herder, 2021, p. 38.
(7) Han, Byung-Chul. La sociedad del cansancio. Herder, 2010. (8) Han, Byung-Chul. Psicopolítica. Herder, 2021, p. 22.
